Dekompozícia francúzskej ikony pokračuje

Ukáž mi svojho klienta a publikum a ja ti poviem, čo si a kam smeruješ. Pozerajúc sa na ostatnú show Chanel spred pár dní, sú šaty, ktoré vyslala Virginie Viard na mólo len smutnou konfirmáciou tejto vety. Dnes už niet najmenších pochýb, že napriek nádeji, že práve ona bude niesť odkaz Lagerfelda rafinovane a kontinuálne ďalej, opak je pravdou. Rukopis génia odchádza každou kolekciou viac a viac do nenávratna, jediné čo ostáva je astronomická cenová politika, ktorá dokonca každým rokom rastie. Keby sme sa nenachádzali priamo uprostred procesu konca luxusnej módy, ako ju poznáme, tento príbeh mohol byť celkom napínavý. Ale.

Dielo skazy pokračuje, Virigine Viardová nenápadne a s rozpačitým úsmevom posúva značku Chanel kamsi, kde minimálne posledných 20 rokov nebola: Na perifériu. Samozrejme, ako sa to vezme. Sú určite aj takí, ktorým táto prelogovaná priemernosť s nedostatkom akejkoľvek invencie nevadí, naopak. Imponuje im jej nekomplikovanosť a priamočiara trendovosť. A to je úplne v poriadku. Avšak pre francúzsku ikonu sa tým mení celé status quo, ktoré po desaťročia, ba čo viac- de facto už od svojho počiatku- budovala na princípoch priekopníctva, odvahy, širších presahov a veľmi, naozaj veľmi špecifického a aj nekompromisného názoru. Chanel sa nikdy neprispôsoboval tomu, čo bolo “tam vonku”. Chanel „to“ diktoval a tvoril. Ešte stále je málo tých, ktorí sú plne zorientovaní v dianí. Pri dnešnej disonancii a nestabilite, ktoré vládnu nielen v módnom priemysle, je to úplne pochopiteľné. Zainteresovaní a lepšie informovaní insajderi však už vidia a vnímajú, že sa francúzsky módny dom nachádza v pravdepodobne tretej najväčšej kríze od svojho vzniku. Tú druhú zachránil práve Lagerfeld, ktorý po smrti Gabrielle navrátil maison nielen na mapu relevantnej svetovej módy, ale pasoval ho za jej výstavnú skriňu a nedostižný benchmark. Dnešná doba, bohužiaľ, takémuto rozprávkovému scenáru nepraje.

#iftheshoedoesntfit

Virginie Viardová je v súkromí asi fajn osoba. Milá, príjemná, trošku introvertná. Na rozdiel od Karla nevyhľadáva výslnie, nemá rada prílišnú pozornosť, nie je excentrická, ani náladová. S najväčšou pravdepodobnosťou nikdy verejne verbálne neurazí žiadnu celebritu, nemá maniere, nepije litre coly-light denne a neodkáže svojej mačke celý majetok. A možno aj v tom tkvie veľká časť problému. Lagerfeldova tvorba totiž priamo odrážala jeho samotného. Jeho vízie, preferencie, vkus, svetonázor. Všetko, čo ho v súkromí osobne fascinovalo a vzbudzovalo jeho záujem a zvedavosť, ste mohli vidieť na móle. Jeho najväčšou devízou bola sloboda, ktorú mu pri práci a tvorbe bratia Wertheimerovci dali. A to bolo zároveň aj ich najväčším tromfom, zlatou žilou. Natrafili totiž na génia, aký sa narodí raz za tisíc rokov. Táto paradigma ale nemôže navždy obhajovať zjavný úpadok brandu, pretože by to bol čistý alibizmus a povedzme si narovinu- aj určitý druh kapitulácie. Virginie Viard teda môže byť všetko popísané vyššie, no kolekcie, pod ktoré sa autorsky podpisuje, a ktoré pod jej taktovkou idú od deviatim k piatim ju stavajú do, mierne povedané, nelichotivého svetla. A treba aj povedať, že spravodlivo. Absencia dobrých strihov a spracovania, znížená kvalita materiálov, najmä tvídov, ktorými sa Chanel preslávil. Časté “prešívanie” modelov z archívov, ktoré boli kedysi úspešné, avšak teraz nedostávajú žiadny nový re-work, vibe, ani flow, sú teda opakovane “zabíjané” simplexným, miestami až lacným stylingom, ktorý sme videli už miliónkrát tu, aj inde. Čo Virginie ale nemožno uprieť je prvenstvo za snáď najneestetickejšiu a najnelichotivejšiu obuv, aká kedy u Chanel bola. A ktorá- z runway fotografií je to ostatne evidentné- na nohe navyše ani dobre nesedí.

Čo ďalej?

Zdá sa, že svoju kedysi primárnu ambíciu- oslovovať prevažne sofistikovanú klientelu- značka Chanel dnes nemá. Najmä ostatných pár sezón (deteriorácia sa začala už počas posledných 2-3 rokov pôsobenia starnúceho a slabnúceho Karla, stačí si spomenúť napr. na diskutabilnú Pharrell kolekciu) targetuje hlavne mladých a hajpu-chtivých ľudí obľubujúcich instagramovú estetiku fast fashion. Podprsenka z kusu látky á la bandana a k tomu ružové džínové mrkváče asi nebudú to, čo si kúpi zákazníčka s náročným vkusom a neobmedzeným budgetom. Hra na Coco a referencie na jej základné insígnie (diamond-stitching, classic flap, two-tone shoes, kamélie, či samotný tvíd) sú tak agresívne, povrchné a nerozpracované, že sa dajú kategorizovať len ako nefér pokus o marketing nostalgie a sentimentu, ktorý je ale v priamom rozpore s tým, čo značka momentálne produkuje a predvádza. No a čo s tým?

V prvom rade je treba priznať stav vecí interných aj externých, ukotviť smerovanie a jasne ho komunikovať. Chanel je snáď jeden z posledných mohykánov, ktorý dodnes odoláva e-shopovej platforme (s výnimkou kozmetiky a slnečných okuliarov), čo ale v danom štádiu a značne pozmenenom settingu značky začína byť kontraproduktívne a aj zbytočné. Cenová politika je ďalší kameň úrazu. Kvalita výrobkov, vrátane kabeliek a ready-to-wear evidentne klesla, na rozdiel od extrémne vysoko nastavených cien (rozumej marží), ktoré sortiment a jeho naturel vôbec neodzrkadľujú posunom smerom nadol, ale naopak, ešte každoročne rastú. Samozrejme, aj to je pochopiteľné. Uživiť kolos s toľkými zamestnancami, nájmami, výrobou, náročnými produkciami a prehliadkami, PR aktivitami a všetkým možným, a pritom stále zarábať závratné čiastky v dobe, kedy si každý uťahuje opasok, alebo prehodnocuje osobné postoje, alebo aj, aj, je priam nemožné. Lenže je čas pochopiť práve to a “adjustovať” aj ten svoj, korporátny, nenasýtiteľný. Zatvoriť menej ziskové pobočky, neprodukovať nadbytok, zrušiť nákladné shows v Grand Palais (hoci aj tie sú konkrétne v prípade Chanel čoraz skromnejšie, čo ale vôbec nie je na škodu, naopak!). Kontrolovať a regulovať sekundárny trh a nechcieť sa zapáčiť každému 18- ročnému influencerovi, ktorý je aj tak prelietavý ako motýľ. Buď sa opäť zamerať na kvalitu, nie kvantitu a získať si naspäť ultra-bonitnú klientelu, nie masy a zástupy resellerov, alebo… Alebo.

Na dvoch stoličkách sa každopádne nikdy nedá sedieť príliš dlho a je len otázkou času, kedy sa aj tieto prevalia a zbortia. Čím ďalej, tým viac sa kývu už nejaký čas.

Foto: archív, vogue.com, BOF