Desať základných pojmov

 

Udržateľnosť v móde je už takmer dekádu jednou z najpopulárnejších tém rezonujúcich na mnohých frontoch. Nové, predtým neslýchané pojmy začali infiltrovať časopisy, blogy a neskôr aj marketingové stratégie módnych gigantov. Dnes si bez nich už žiadna značka nedokáže vybudovať pozitívny imidž a renomé u stále náročnejšieho klienta bádajúceho kde a ako bolo ušité jeho bavlnené tričko. Čo sa však skrýva za všetkými tými pomenovaniami? Sú všetky označenia naozaj pravdivé a kúpou sustainable, fair trade, alebo slow fashion produktu naozaj robíme dobrú vec?

ViRVAR si pre vás pripravil slovník tých najkľúčovejších pojmov, aby ste sa už nikdy nenechali zmiasť. 

 

Sustainable fashion

Udržateľná móda je heslo, ktoré v našich ušiach zaznieva asi najviac. Vysvetlenie tohoto pojmu je vskutku jednoduché, no jeho naplnenie si vyžaduje široké spektrum rôznych faktorov. Termín prísne definuje ekologický alebo eko- friendly prístup v módnom priemysle počínajúc dizajnovaním, produkciou a distribúciou materiálu, tovaru alebo komplexne, celej značky. Takisto môže označovať potenciál produktu, ktorý sa dá recyklovať alebo jeho likvidácia fatálne neohrozí životné prostredie. V širšom ponímaní tento pojem označuje aj pracovné prostredie, dostatočnú výšku odmien zamestnancov a zabezpečenie ich životnej úrovne.

 

Ethical

Slovo ‚etický‘ v kontexte módy väčšinou odkazuje na ľudský aspekt v procese výroby. Takisto však môže pokryť aj práva iných živých tvorov, napríklad zvierat. Množstvo značiek mylne a klamlivo označuje proces výroby za etický, to však naozaj môže iba ak spĺňa lokálne normy a prejde kontrolami, ktoré sú často neobjektívne. Etické značky by v tomto prípade mali dbať na optimálne pracovné podmienky svojich zamestnancov, férovosť a rešpekt voči miestnym komunitám.

 

Organic

Jeden z hádam najpopulárnejších prívlastkov, ktorý z potravinárskeho priemyslu plynule migroval do toho textilného. Slovo organický jednoducho označuje produkt alebo proces, pri ktorom neboli použité žiadne chemikálie ako sú napríklad pesticídy, hnojivá alebo genetické modifikácie. Väčšinou sa spája len s pozitívnymi konotáciami, ale pozor! To, že je niečo ‚organické‘ neznamená, že má automaticky aj prívlastok ‚fair trade‘ a ‚etické‘. Organická bavlna môže byť stále spracovávaná v továrňach deťmi a farbená toxickými farbami. Prekvapení?

Fast fashion

Veľmi jednoduchý a dnes už až príliš často používaný pojem, ktorým ako plamenným mečom nesekajú len všetci aktivisti, ale aj bežní spotrebitelia. Fast fashion reflektuje vlastne náš aktuálny, rýchly lifestyle, dobu prehnane zameranú na konzum a instantnú spotrebu. Pôvod tohoto termínu vychádza z prístupu veľkých textilných reťazcov, ktoré mihnutím oka prenášajú trendy z prehliadkových mól do kamenných predajní za zlomok aktuálnej ceny a vlastne aj- kvality. Príkladov je nespočetné množstvo, stačí sa prejsť ktorýmkoľvek nákupným centrom, nebudeme spomínať notoricky známych hráčov, za zmienku stojí len výrok CEO neslávne známeho amerického online predajcu Fashionnova: „Ak v nedeľu večer vznikne nápad, (rozumej ak sa v nedeľu večer rozhodneme skopírovať cudzí dizajn) v pondelok na poludnie budeme mať hotový prototyp.“ Nasledujúce slová treba začať učiť už deti v škôlke: Lacná a trendová fast fashion je nebezpečná, bodka. Vytvára nadprodukciu, odpad, znečistenie a neľudské podmienky pre zamestnancov. Nehovoriac o tom, že podporuje nezdravé shopping návyky.

 

Slow fashion

Slow fashion je presným opakom fast fashion, je to voľba producentov a spotrebiteľov spomaliť produkciu a spotrebu, kupovať menej, ale premyslene. Investovanie do kvalitnejších a logicky aj drahších vecí, ktoré ale namiesto jednej dovolenky alebo dvadsiatich nekvalitných brakov, vydržia roky. Poznáte to… Béžový svetrík zo Zary vydrží (až) po prvé pranie, ale kašmír od Max Mara nosíte už desať rokov. Vôbec však nemusí ísť len o renomované značky zvučných mien, na výber je mnoho alternatív a jednou z nich je aj lokálna produkcia. Krásnym zhrnutím filozofie slow fashion je: Kupovať menej lepších vecí. Alebo ešte stručnejšie to je: Virvar.

 

Fair trade

Podľa Fairtrade International, štandardy, ktoré definujú tento pojem majú odstraňovať nerovnosti a neférovosť v obchodných podmienkach. Opatrenia majú regulovať výhody pre producentov, ako sú napríklad pestovatelia bavlny, aby si za poskytnutý tovar alebo služby mohli vypýtať a dostali adekvátnu odmenu. Princípy fair trade sa vzťahujú hlavne na potravinársky priemysel, napríklad produkty ako káva alebo banány sa často označujú práve týmto prívlastkom. V textilnom priemysle, ktorého proces výroby je omnoho komplexnejší a prebieha na viacerých stupňoch, môže byť síce prvotný produkt fair trade, ale v rámci procesu nemusia byť všetky podmienky udržateľnosti dodržané.

 

Cruelty-free

„Bez krutosti“ samozrejme referuje na segment módneho, ale aj kozmetického priemyslu, ktorý pre svoju výrobu alebo proces vývoja produktu potrebuje zvieratá. Označenie indikuje, že počas týchto procesov neboli zneužité a usmrtené žiadne živé bytosti. Lenže- napríklad aj syntetický kožuch sa môže pýšiť nálepkou cruelty free, avšak na konci dňa ide zas len a len o ropný produkt a o jeho dosahu na životné prostredie radšej nepomyslieť. Takisto mnohé firmy umne klamú spotrebiteľov a obchádzajú krehké a bližšie nešpecifikované hranice toho, čo sa dá týmto pojmom označiť. Finálny produkt nemusí byť testovaný na zvieratách, ale jeho jednotlivé zložky mohli byť. Ako pri mnohých iných zelených heslách, aj nad týmto sa vznáša hustá hmla netrasparentnosti. Hmmm.

 

Transparency

Keď už je reč práve o netransparentnosti, posvieťme si na jej opak. Praktizovanie transparentnosti je verejné zdieľanie informácií o tom, kde produkt vznikol, za akých podmienok a kto ho vytvoril. Niektoré značky, už nielen vo svete, ale aj na Slovensku idú ešte ďalej a vytvárajú koncept „spoznajte toho, kto vytvoril váš produkt“. Medzi osvietených pionierov na poli udržateľnosti zo Slovenska patrí napríklad spoločnosť https://www.merchyou.com.

 

Circularity

Jeden z vôbec najdôležitejších princípov udržateľnej módy nesie tento ľúbozvučný názov. Cirkularita je schopnosť vytvoriť spotrebný tovar, ktorý sa dá počas procesu používania opraviť, prerobiť, upcyklovať, recyklovať alebo na konci svojej funkčnosti rozložiť tak, aby za sebou nezanechal žiadnu odpadovú stopu. Skutočné cirkulárne produkty musia byť netoxické, rozložiteľné a musia slúžiť na viacero použití, respektíve musia mať potenciál zmeny účelu použitia. Na poli veľkých hráčov sa na trend cirkularity zameral napríklad John Galliano, ktorý vo svojej haute couture kolekcii pre Maison Martin Margiela využil archívne materiály. Ktovie či šlo o stopercentne prírodné materiály, aj keď každý malý kúsok je súčasťou veľkej skladačky.

 

Green washing

Posledný pojem v našom malom slovníku udržateľnosti nie je až taký ružový, ako by názov napovedal, a ani so zelenou nemá veľa spoločného. Green washing označuje nekalé marketingové praktiky, ktoré zavádzajú a klamú spotrebiteľov o enviromentálnych a etických benefitoch. Je to bežná stratégia značiek, ktoré naskočili na vlak udržateľnosti, no v realite podmienky nutné pre splnenie prísnych kritérií nie sú schopné plniť, ani udržať. Na rad sa dostávajú mylné informácie, zavádzanie a navodzovanie dojmu, že ide o eko- friendly politiku. Marketéri útočia na všetkých frontoch, priamo aj nepriamo. Podvedomé navodzovanie dojmu, že ide napríklad o „uvedomelú kolekciu“ alebo zahltenie výkladu rastlinami má navodiť dojem zeleného zmýšľania. Častokrát ale nejde o nič iné ako o zelené…. Vymývanie mozgu.