Čo by sa mal Chanel naučiť od Nike o resale trhu?
Prísne sledovaná bitka Chanel vs. The RealReal sa vyostruje. Ide v nej o najmä o kontrolu nad falzifikátmi, nie je to však jediný problém, ktorý veľké módne brandy momentálne trápi. Tým začína byť čoraz viac práve sekundárny, tzv. ‚resale‘ trh, na ktorom sa limitované edície tenisiek Nike pohybujú v neúmerných cenových výškach, kým Chanel kabelky sa predávajú hlboko pod ich butikovou ‚retail‘ hodnotou.
V novembri minulého roka zatiahol Chanel do súdneho sporu spločnosť The RealReal, ktorá sa roky orientuje na predaj módneho tovaru ‚z druhej ruky‘. Ako jeden z najväčších problémov v ňom francúzsky módny dom vidí predaj tzv. fejkových (nepravých) kabeliek tvrdiac, že sa podarilo odhaliť „minimálne sedem“ takých, ktoré overovatelia pravosti z The RealReal označili za autentické. A že sa im tým pádom vôbec nedá veriť. „Iba sám Chanel môže vedieť, čo je pravý Chanel,“ vyjadril sa Chanel. The RealReal odpovedal žiadosťou na zrušenie žaloby, nazývajúc celú kauzu ničím iným, ako snahou francúzskeho gigantu obmedziť predaj tovaru za výhodné ceny na čím ďalej, tým rýchlejšie- rastúcom sekundárnom trhu.
Odpoveď netrvala dlho- Chanel pred pár týždňami udrel naspäť argumentujúc, že medzi tým, čo The RealReal deklaruje svojim klientom (že produkty, ktoré platforma predáva sú zaručene 100% pravé a overené ich expertami) a tým, čo oni na svoju obranu uvádzajú (že chybné posudky ich expertov boli iba ‚vyjadrením ich všeobecného názoru a preto nemôžu byť spochybnené), je priepastný a neakceptovateľný rozdiel. Chanel tu však sleduje oveľa vyšší zámer, ako ‚len‘ eliminovať falzifikáty.
Chanel, tak ako mnohé iné svetové fashion mega-brandy, je v poslednej dobe paradoxom samým o sebe. Je exkluzívny a zároveň vysoko dostupný, čo je receptom na každoročné biliiónové obraty. Jednoducho povedané- Chanel je majster klamu, ktorý spočíva v jednoduchej filozofii: Ceny ich haute couture, oblečenia a niektorých kabeliek a topánok sú extrémne vysoké, aby vytvorili komplexný dojem luxusu a atraktvity a ľahšie tak predali milióny lacnejších produktov, akými sú doplnky, bižutéria, kozmetika a parfémy.
„Čo si má teda klientka, myslieť, keď čím ďalej, tým častejšie vidí kabelky, ktoré sú jej v butiku prezentované ako ‚investičné kúsky‘ na resale platformách za menej, ako polovičné ceny?“
Ale čo sa za začne diať, keď sa Chanel kabelky začnú predávať za diskontné ceny u resellerov? Je predsa úplne logické, že napr. taška, ktorá nie je nová, bude lacnejšia, ako tá priamo z butiku. Lenže aj úplne nové, vôbec nenosené kabelky ešte s originálnymi visačkami, sa dnes (najmä vďaka nadprodukcii a instagramu) predávajú na resale platformách za dumpingové ceny. Na jednej strane- spoločnosti, ako napr. The RealReal, poskytujú klientom možnosť kúpiť si značkový tovar za nižšiu cenu, a zároveň pomáhajú stávajúcim klientom recyklovať svoj šatník. Na strane druhej, vytvárajú tak obrovský problém. Luxusný sektor je totiž sektorom založeným primárne na percepcii a ilúzii. Čo si má teda klientka, myslieť, keď čím ďalej, tým častejšie vidí kabelky, ktoré sú jej v butiku prezentované ako ‚investičné kúsky‘ na resale platformách za menej, ako polovičné ceny?
Faktom je, že väčšina ‚luxusného‘ tovaru už nie je vôbec ničím výnimočná. Produkuje sa na kvantá, s fokusom na heavy branding a marketing, s cieľom vygenerovať dojem exkluzivity a dopytu. Keď však potom sekundárny trh s jeho prebytkom tovaru a dumpingovými cenami ukáže veľkým značkám nepríjemné zrkadlo a ich produkty v nelichotivom svetle, ilúzia sa začne rúcať. Nepomáha tiež to, že rôzne sekundárne predajné platformy, vrátane instagramových predajcov, bazárov a rôznych neprofesionálnych nákupcov, nie sú vo svojej prezentácii a estetike zďaleka tak luxusné, ako samotné značky a ich butiky- priam naopak. To len ďalej napomáha k ešte väčším škodám na poli vnímania celého ‚luxusného‘ dojmu, ktoré sa veľké spoločnosti snažia pomocou rôznych nástrojov tak intenzívne navodiť.
Podobný problém ma v súčasnosti aj francúzsky módny dom Hermés, kde značne utrpel imidž jeho najznámejšieho produktu, kabelky Birkin. Ešte stále je v kurze a predáva sa, avšak ako Hermés, tak aj Chanel začínajú pociťovať následky toho, keď vďaka nadprodukcii a neregulovanému imidžu produktu a značky začínajú byť oba spomínané menej žiadané, čo môže v budúcnosti znamenať značnú patáliu.
„Podobný problém má v súčasnosti aj francúzsky módny dom Hermés, kde značne utrpel imidž jeho najznámejšieho produktu, kabelky Birkin.“
Riešení je viacero: Súdenie sa s resellermi, regulácia sekundárneho trhu a trhu s falzifikátmi je jedným z nich, hoci veľmi časovo a finančne náročným. Navyše, sekundárny resale trh zaznamenáva čoraz väčší rast, ako výsledok nielen samotnej naprodukcie (dôvod č.1), ale aj popularity a rýchlosti internetu a sociálnych médií. Odpoveďou by mohlo byť vytvorenie vlastných online (aj offline) resale priestorov, keďže niektoré veľké značky- ako napr. aj Chanel- dodnes nepredávajú väčšinu svojho aktuálneho tovaru vo virtuálnom priestore.
‚Luxusné‘ značky sa však môžu čo-to priučiť od amerického giganta Nike, ktorý má sofistikovaný prístup k multi-biliónovému resale-trhu s tak populárnym artiklom, akým sú tenisky. Spolupracuje totiž so špeciálnymi platformami ako Stadium Goods a StockX, ktoré fungujú na podobnom princípe, ako burza. Nike je majster v tvorbe vysokého dopytu a limitovanej ponuky tým, že vie produkovať naozaj obmedzené množstvo špeciálnych edícií, ktoré majú reálnu zberateľskú hodnotu, čím brandu vytvárajú kredibilnú a zároveň pozitívnu auru.
„Vo svete, kde práve resale platformy reflektujú ozajstnú trhovú cenu produktov tak, že to vidia milióny ľudí, práve súvislosť medzi cenou a exkluzivitou- ako predajnou stratégiou ‚luxusných‘ značiek- je niečo, čo môže brandom, ako Chanel, spôsobiť omnoho viac problémov, ako ‚pár‘ fejkov.“
Nike dlhé roky vyrába pestrú škálu produktov, od tých najdostupnejších, po ultra-prémiové. Najväčším trikom, ktorý zároveň dobre ovláda, je udržanie si pozornosti širokospektrálneho publika pomocou šikovného marketingu a zároveň sledovanie ponuky a dopytu, pričom dopyt sa snaží vždy zachovať vyššie. Suma sumárum: všetky veľké značky dneška sa príliš sústreďujú na cenotvorbu odvíjajúcu sa od iluzórnej exkluzivity, pričom Nike používa omnoho silnejšiu páku: Ponuku. „Každý chce ovplyvniť dopyt, ale pravdou je, že jediné, čo je naozaj ovplyvniteľné a regulovateľné, je ponuka a cena,“ hovorí Josh Luber, zakladateľ a riaditeľ StockX. „Luxusné brandy musia začať vytvárať dopyt inak, ako vysokými cenami.“
Vo svete, kde práve resale platformy reflektujú ozajstnú trhovú cenu produktov tak, že to vidia milióny ľudí, práve súvislosť medzi cenou a exkluzivitou- ako predajnou stratégiou ‚luxusných‘ značiek- je niečo, čo môže brandom, ako Chanel, spôsobiť omnoho viac problémov, ako len ‚pár‘ fejkov.
Zdroj: BOF
Text: Eva Sýkorová Čomborová
Foto: archív
